角南・共同代表理事（左）と野澤マネージングディレクター（右）

角南 　今、世界は分断され、フェイクニュースをも活用した認知戦によって対立や壁が生み出されています。そうした中、観光産業の可能性に注目しています。観光を通じて外国に私たちのことを知ってもらうことは、国家や社会にとって重要な取り組みです。

　世界において、大国中心のルールや枠組みが形成されていった場合、日本にはミドルパワーとして、小さな声を代弁する役割が期待されます。ソフトパワーを発揮し、新たな選択肢を世界に示すこともできるかもしれません。そのためにはインバウンド数や経済効果だけではなく、文化理解と関係性の構築に着目する必要があります。

　買い物や食事をして帰るだけの観光ではなく歴史・文化・生活に触れてもらい、長期的な関係性を育てる「体験の価値」は重要です。社会や価値観を知り「日本はこういう国だ」と自分の言葉で語れる理解者を増やすことが、日本の外交、安全保障政策にも大切です。

野澤　確かに観光を単独の産業として完結させるのではなく、国の姿や価値観を伝える手段として、より大きな文脈で捉え直す視点は重要ですね。

　その意味で、「滞在型ラグジュアリーツーリズム」は、今後の日本の観光政策において一つの有力な方向性になり得ると思っています。ここで言うラグジュアリーは、高額消費や目に見える豪華さではありません。理解を深めるために、一定の時間を地域に預け、その土地の生活や価値観と向き合い、関係性を深めていく――そうした体験そのものに価値がある、という考え方です。

　そう考えると、戦略や評価の軸も変わってくるはずです。訪日外国人数や消費額といった数字だけを見るのではなく、地域の生活がきちんと守られているか、来訪者との関係性が深まっているかといった「質」をどう捉えるかが問われてくる。短期的な数値の最大化を追い過ぎると、オーバーツーリズムや文化資源の消耗につながりかねません。

　地域の暮らしを守りながら、来訪者が日本や地域との関係を少しずつ深めていく。そうした「質」を中心に据えた観光の再定義こそが、いま求められているのではないでしょうか。

図表1　訪日外国人旅行者数の推移と目標

データソース：日本政府観光局（JNTO)、観光立国推進基本計画（観光庁）

角南　日本の歴史・文化・食は世界から注目されており、体験しに来てもらえる素地があります。重要なのは、外国の方々が「何を魅力的と感じるのか」を汲み取り、資産として特定することです。

　日本の「精神構造的な部分」は、我々日本人でも日常的に接しにくくなってきていますが、そこに価値を感じ、関心や憧れを抱く外国の方々が増えているようです。例えば、私もご縁がある水戸市の道場、水戸東武館には今、「北辰一刀流[i]を体験したい」という海外の剣道家が集い、そこでは英語表記が当たり前になっています。海外の剣道家たちは、特別扱いのツアー客としてではなく「道場の流儀に則った本当の稽古」を求めており、時間をかけて滞在します。近くの武道具店で竹刀を購入し、居住国に持ち帰り、大切に素振りを続けています。

　これは武道を通じた体験型観光といえますが、多くの地域・領域では「本物の体験」を提供するには宿泊施設やノウハウが不足している、などの課題もあります。

野澤　剣道のお話は、海外の来訪者が必ずしも、特別に用意された「見せるための体験」を求めているわけではない、ということですね。むしろ、長い時間をかけて積み重ねてきた流儀や空気の中に、そのまま身を置くこと自体に価値を見出しているのではないでしょうか。形式的な演出よりも、日常として続いてきた稽古や作法に身を委ねることが、結果として深い体験につながっているように感じます。

　その意味で、滞在型ラグジュアリーツーリズムの中核にあるのは、地域固有の暮らしや時間の流れそのものだと思います。例えば田植えに象徴されるように、日本の農村では、神事としての祈りと日々の営みが一年を通じて、分かちがたく結びついてきました。

　田植えや祭り、武道や茶道といった「ケ」や「道」の文化は、一見すると非効率に映るかもしれません。ただ、その背後にある思想や美意識こそが、国際的には希少な価値として受け止められているのだと思います。すべてを多弁に説明し尽くすのではなく、感じ取り、気づくための余白をどう残すか。その設計こそが、滞在型ラグジュアリーツーリズムの本質なのかもしれません。

図表2　滞在型ラグジュアリーツーリズムのイメージ

デロイト トーマツ戦略研究所作成

角南　漫画やアニメは日本の精神性や文化への入口になっています。しかし、次の「体験フェーズ」に橋渡しする上では課題がありそうです。地域（観光地）が体験の場を提供することはもちろん、自らの日常生活に受け入れる挑戦が求められています。

　例えばイタリア・ヴェネチアでは、生活と観光が融合しています。迷路のような路地に人が住み、洗濯物が揺れる生活があり、観光客はその日常の混沌の中に溶け込みます。一方、日本の観光地では、「つくられた」ような街並みがあって生活感が乏しく、夜は人の気配がしない「映画のセット」のような場所も少なくありません。

　イタリアのアマルフィ海岸にもラグジュアリーツーリズムの形が見られます。人々が日常を過ごす下町の中で、観光客は極めてラグジュアリーな体験を重ねます。ハイシーズンには、1泊80万円もする宿に、米国の高額所得者たちが毎年のように長期滞在しています。

　アマルフィの西にあるポジターノでホテルを経営している三代目オーナーに話を聞くと、先代のときに米国の富裕層をターゲットに絞ったそうです。自動車でのアクセスも不便な場所ですが、欧州の日常という特別な体験を求め、米国から滞在する人々が増えた。それでも、地域の日常は変わっていないそうです。夏の間だけ働いて、冬は観光ビジネス自体をクローズすることで、オーバーツーリズムの回避を試みています。冬の休業期間は、政府が住民の生活を保障して観光産業の担い手の流出を防ぎ、地域の雇用を守っています。

野澤　イタリアの事例に共通するのは、住民の暮らしがきちんと続いていること自体が、来訪者にとって大きな価値になっている点ですね。特別な演出がなくても、生活の時間の中に身を置くことそのものが滞在体験になっている。ただ、その一方で「生活の混沌」を価値として成立させるには、自然に任せるだけでは難しく、政策としてどう支えるかという視点が欠かせません。

　そこで浮かび上がってくるのが、「生活と観光のマリアージュ（調和・結婚）」という考え方だと思います。生活と切り離された観光は、短期的には経済効果を生むかもしれませんが、結果、地域の摩擦や疲弊を招いてきました。日本の観光も、長い間「モノ」や「体験」をどう売るかに偏ってきたことで、生活との乖離が進み、オーバーツーリズムに直面した地域では、観光そのものが歓迎されなくなる、という状況も生まれています。

　その反省を踏まえると、滞在型ラグジュアリーツーリズムでは、誰をどの規模で受け入れるのかを最初から明確にし、季節運用も含めて丁寧に設計することが重要になります。来訪者を「客」として迎えるのではなく、一定期間、地域の時間を共有する「一時的な住民」として関わってもらう。その発想があって、生活と観光は無理なく調和していくのだと思います。

　この点で、ブータンの取り組みは非常に示唆的です。

　ブータン王国とエイドリアン・ゼッカ氏によって構想された巡礼型ツーリズム「Amancora（アマンコラ）」は人数制限や一定水準の滞在費による「開きすぎないためのフィルター」を制度として設け、価値観に共感する人だけを選択的に受け入れています[ii]。経済成長と生活の保全を両立させるための、かなり明確な国家的意思決定だと感じます。

　滞在型ラグジュアリーツーリズムで鍵になる発想は、3つの点に集約可能ではないでしょうか。

　第1に、来訪者が観光客として消費するのではなく、“一時的な住民”として関わるために、地域に「時間を預ける」という考え方です。来訪者が地域の時間に自分を合わせて滞在することで、自己中心的な振る舞いは自然と抑えられ、摩擦も小さくなっていきます。

　第2に、価値を守るためにあえて「限定的に開く」姿勢です。地域の価値や生活様式に共感できる人だけを選ぶことで、生活と文化の持続性が保たれます。

　第3に、高額で複数拠点・長期滞在を前提とした設計によって、宿泊、移動、地域と共につくる体験へと支出を分散させ、経済価値が地域に循環する構造が意図的につくられている点です。

　数を追うのではなく、価値を守りながら限定的に開く。この「限定開放」の考え方は、日本で生活と観光のマリアージュを実現していくうえでも、有効な政策オプションになり得るのではないでしょうか。今後は、価値循環型の仕組みを実際に機能させるために、官民連携による制度設計を本格的に議論していく段階に来ているように思います。

ブータン王国の風景（タクツァン僧院）

（出典）photoAC

角南　受け皿として「派手なものをつくる」のではなく、生活の文脈の中で価値を立ち上げることが重要ですね。古い建物、日常で皆が行く街の食堂に価値が見いだされる。ただ、大勢の観光客に来てもらうため開発すれば良い、という発想とは分けて考えるべきです。

　例えば、安藤忠雄設計の地中美術館で有名になった直島（香川県直島町）は最初、宿泊施設は美術館内に限定していました。「美術・建築に価値を感じる人に、アートの中で泊まり、生活してもらう」ことをコンセプトとしたためです。

　瀬戸内海の風景という資産を持続させるために国立公園区域に設置された制約もあったのですが、住民が一定の時間をかけて「美術を求める観光客」の国際的な影響力・経済力を理解していく中で、直島観光は洗練されていきました。10年近い時間軸があったからこそ、住民は海外からの滞在客の思いを受け止め、日常を共有できるようになった。周辺の豊島・犬島にも、滞在型ラグジュアリーの価値観が伝わり、地域連携が生まれています。

　最初から島の観光資源を開放するのではなく、地域が世界各国のアートを求める層と関係を深めていった結果、今の直島となりました。「広げすぎない」、「限定する」が重要です。

図表3　戦略的な観光設計のイメージ

デロイト トーマツ戦略研究所作成

野澤　単年度の来訪者数や消費額だけをKPIに置いてしまうと、地域の暮らしが本当に持続しているのか、住民が豊かさを実感できているのかまでは、なかなか見えてきませんよね。直島のように時間をかけて関係を育てていくプロセスこそが、本質的な価値だったのだと感じます。

　政府、自治体、民間がそれぞれ別の数字を追うのではなく、地域の価値を起点に、何を目指すのか、どう進めるのかを共有していくことが大切だと思います。ただ一方で、その「価値」をどう翻訳し、外の世界とつないでいくかという作業を、自治体や地元企業だけで担うのは、正直簡単ではありません。

　そこで鍵になるのが、行政に伴走する「中間組織」の存在です。短期的な成果に追われるのではなく、長い時間軸で地域に寄り添いながら、編成やキュレーションを担っていく。お話のあった「広げすぎない」「限定する」という判断を、誰かが責任をもって支える必要がある。そうした役割が、これからますます求められてくるのではないでしょうか。

　その文脈で、私たちのような民間の立場にある者が長期的に伴走し、地域とともにリジェネラティブな循環をつくっていけるとしたら、それはとても意義のあることだと感じています。

角南　価値創出のプロセスには、異なる立場のステークホルダーが議論してダイナミックに形にしていくことが求められます。その議論の場のファシリテーションは重要です。

　地域の人たちは、自分たちの生活にどれほどの国際的な価値があるのか気づきにくい。外から見ないと分からないラグジュアリーの価値を理解してもらうには、外からの支援やガイドが必要です。世界と地域、官と民、アカデミア、アート、様々な場所と価値観をつなぐ連携について研究し、政策的枠組みとして提案することにも取り組みたいですね。

野澤　滞在型ラグジュアリーツーリズムの可能性を持つ地域は、日本にいくつもあります。巡礼や古道といった「巡る文化」を軸にすることは、生活・信仰・自然が重なり合う点で、特に親和性が高いと思います。例えば「瀬戸内・四国遍路」や「奈良及び紀伊山地－熊野古道と高野山に連なる巡礼道」などは、その代表例でしょう。こうした実践を集積し、滞在型観光の知見を戦略として磨き上げていく段階に、そろそろ来ているのではないでしょうか。

角南　滞在を楽しむには、移動時間の短縮にも配慮しないといけません。移動手段を組み合わせて滞在時間を増やし、密度を濃くすることが重要です。もともと精錬所があった直島には物流の機能・ノウハウがあり、アクセスを再構築できました。しかし熊野古道のようなアクセスが難しい場所では、それを魅力としつつも移動の問題をどう解くかが鍵になります。

野澤　滞在型ラグジュアリーツーリズムを考えるとき、意外と大事になるのが、滞在地域に向かうまでの移動の設計です。地域の特性に合わせて、車や船、場合によってはヘリコプターも含めて、プライベートな移動手段を柔軟に組み合わせていく発想が必要だと思います。

　一般的に、1時間を超える移動はどうしてもフラストレーションになりやすいので、滞在地域までの動線のつくり方にはかなり気を配る必要があります。マス層を前提にした観光であれば、大規模で恒常的な交通インフラが不可欠になりますが、少人数の「地域の顧客」と長く関係を結いていくのであれば、必ずしも同じ発想でなくていい。移動が単なる手段ではなく、滞在価値の一部になっていく、という考え方が体験の質を左右するはずです。

角南　マスにこだわらない観点では、発信・マーケティングの方法も多様になります。イタリア・ポジターノの成功では、「顧客」に定めた米セレブ層の口コミやSNS発信が、重要な役割を果たしました。

野澤　マスに依存しない観光モデルでは、発信のあり方そのものが変わってきます。SNSやインフルエンサーには課題もありますが、パッケージ商品や広告では伝えきれない本質が、実体験の声として発信されることで、強い説得力を持って広がっていく。

　大切なのは「反応の数」ではなく、「共感の深さ」だと思います。特に、価値を理解した海外の来訪者が自分の言葉で語ることで、地域の人たち自身が「自分たちの暮らしの価値」に気づくきっかけにもなります。その循環の中でシビックプライドが育ち、価値を適切な対価で展開できるようになれば、持続的な地域活性化につながっていくはずです。

角南　改めて観光が外交、安全保障にとっても重要であることを認識するべきです。滞在型ラグジュアリーツーリズムの展開で歴史・文化に対する共感・理解を深めてもらい、複雑化する国際情勢に向き合っていくことが大切です。

　日本は消費や技能・人材の展開で世界に貢献してきました。日本出身の多くのシェフが、フランスをはじめ世界各地の最先端の食文化に関わっています。人口減による停滞が危ぶまれる日本が、今度は海外の消費などで協力をいただくシーンがあっても良いかもしれません。イタリアのペスカツーリズム[iii]における漁業と観光のマリアージュのように、持続可能な地域一体型のモデルを日本でも生み出したいですね。

野澤　私自身、滞在型ラグジュアリーツーリズムを考えるようになった背景には、社寺を中心とする地域コミュニティの衰退や、祭りの消失といった課題意識から出発しています。日本には、南北に長い列島ならではの自然環境や風土の違いがあり、それぞれの土地に根差した信仰や生活様式、時間感覚が育まれてきました。二十四節気や七十二候に象徴される細やかな季節の捉え方も、暮らしと不可分の価値として受け継がれています。

　こうした風土・生活・信仰に基づく価値観は、祭りに象徴される「ハレ」と「ケ」の往復の中で形づくられてきたものです。いま改めて、それらを丁寧に紡ぎ直していくことが求められていると感じます。観光客を「一時的な住民」として迎え入れる発想は、地域との深い関係性を築く試みでもあります。

　来訪者が地域の理解者・共感者となり、結果として文化の「守り手」が内外に広がっていくことにつながるでしょう。量を追わず、価値を共有できる人と深くつながることこそが、結果として外交や安全保障、成長戦略にも寄与する——私はそう考えています。

　「守るべき価値」を軸に、地域と来訪者とのあいだに深い関係性を築き、観光を単なる消費に終わらせず、限定的に開いていく。そのための官民連携の枠組みを整えることが、日本の成長戦略や外交にも資する観光政策につながるのではないでしょうか。今後、意欲ある地域の声を制度的に支える議論が進むことを期待したいと思います。

図表4　二十四節気と七十二候

デロイト トーマツ戦略研究所作成

角南　次世代技術の革新、サプライチェーンの強靭化など日本が進めるべき政策は数多あり、政府は2026年半ばにまとめる日本成長戦略に17の戦略分野を定めました。明示されてはいませんが、観光戦略は17分野に匹敵する重要領域です。地域活性や外交、安全保障の確立につながる横串的な要素として、「量よりも質」を重視した観光の議論を始めたいですね。

進行：デロイト トーマツ戦略研究所編集長　江田 覚
構成：研究員　中村圭介
撮影：主席研究員　駅 義則

（敬称略）

角南 篤 / Atsushi Sunami

デロイト トーマツ戦略研究所代表理事。公益財団法人笹川平和財団理事長、政策研究大学院大学学長特命補佐・客員教授、 早稲田大学ナノ・ライフ創新研究機構 客員教授、昭和音楽大学学長、広島大学学術顧問。専門は国際関係論、公共政策論（科学技術・イノベーション政策）

内閣府参与を経て、内閣府沖縄振興審議会会長、文部科学省日本ユネスコ国内委員会副会長、内閣官房経済安全保障法制に関する有識者会議委員、 内閣府宇宙政策委員会基本政策部会委員、内閣府総合科学技術・イノベーション会議専門調査会委員等を務める。 その他、JAXA宇宙戦略基金プログラムオフィサー、JAXA衛星地球観測コンソーシアム会長、月面産業ビジョン協議会共同座長、 国連海洋科学の10年国内委員会共同座長、NIKKEIブルーオーシャン・フォーラム有識者委員会共同座長等を務める。

コロンビア大学政治学博士（Ph.D.）、コロンビア大学国際関係・行政大学院国際関係学修士（MIA）、ジョージタウン大学外交学学士（BSFS）。

野澤 弘樹 / Hiroki Nozawa

デロイトトーマツ合同会社マネージングディレクター

大手建設会社の開発コンサルティング部門を経て現職。30年以上にわたり、国内外を代表するホテル・リゾート、大規模都市開発などの事業構想立案および開発プロジェクトを主導。 ホスピタリティビジネスの新規事業参入戦略、事業開発、リノベーション・再生計画､業態開発など総合コンサルティングで数多くの実績を有する。また近年は、IR（統合型リゾート）プロジェクトの開発推進業務を担う一方、官民共創型まちづくりや地域共生の滞在型ラグジュアリーツーリズムを推進。ホテル事業開発及び観光活性化、地域創生をテーマに、大学など教育機関での講義や各種講演、セミナーなどを幅広く行っている。

主な共書：『21世紀のホテル産業像/業態開発とライフスタイル・セグメンテーション（TOTO出版）』、『事業開発・総合モデルプラン：ホテル事業編（総合ユニコム）』、『コンドミニアムホテル＆タイムシェアの事業化計画実務資料集（総合ユニコム）』、『観光立国創造論』など。

現在、奈良県観光戦略本部委員、一般社団法人日本地域国際化推進機構理事などを務める。

参考文献・注釈

[i] 　北辰一刀流　江戸時代後期の1820年初めに千葉周作成政によって創始された。神道無念流や鏡新明智流とともに「江戸三大流派」と呼ばれ、現在は世界中に拠点を構えている。

水戸市教育委員会（2022）．「北辰一刀流について」．水戸市ホームページ．https://www.city.mito.lg.jp/site/education/5597.html（2026年2月20日閲覧）

[ii] 　Amankora（n.d.）, Luxury Resort in the Kingdom of Bhutan - Amankora（2026年2月20日閲覧）

[iii] 　ペスカツーリズム　イタリア語で「釣り」を意味する「ペスカ」と「観光」を意味する「ツーリズモ」を組み合わせた言葉。